Poetisch gesehen ist das Glas halbvoll.

Ein Beitrag von Poetry Café

Michael Conrad ist einer der bekanntesten Werber weltweit. Seine Karriere begann 1968 als Texter bei Young & Rubicam, Frankfurt. Nach einigen Jahren als Creative Director gründete er gemeinsam mit dem kürzlich verstorbenen Walter Lürzer (dem Begründer des „Lürzer’s Archiv) die Agentur „Lürzer, Conrad“, die 1980 mit Leo Burnett gemerged wurde. 1986 zog er für Leo Burnett nach Chicago und war dort als President and Chief Creative Officer International für globale Accounts wie zB Marlboro verantwortlich. 1990 avancierte er zum Vice Chairman and Chief Creative Officer Leo Burnett Worldwide. Bei den bekannten Festivals wie “Cannes”, “AdFest”, “Clio” and “Golden Drum” war er als Chairman der Jurys nicht mehr wegzudenken. Seit 2006 ist er Präsident der „Berlin School of Creative Leadership“.

Wir haben Michael Conrad in Wien getroffen, ihm unsere brennendsten Fragen gestellt und nach der Inspiriation in seinem Leben gesucht.

Wie unterscheidet sich Werbung heute von der Werbung in Zeiten des Marlboro Man?
Die Kampagne um den Marlboro Mann ist exzellent fokussiert. Die Positionierung der Zigarette als „die Männlichste“ war relevant, als man sich 1954 für sie entschieden hat, und sie ist es heute noch. Über 90% der männlichen Raucher bevorzugten damals Zigaretten ohne Filter, obwohl die Winston schon viele Jahre im Markt erhältlich war.
Die “Männlichkeit” wurde thematisch extrem spitz und einzigartig mit dem Marlboro Man, dem Cowboy umgesetzt. Das Thema ist nie langweilig geworden und wir haben es immer wieder frisch interpretiert. Ein weiterer Erfolgsfaktor war „Americana“: die Marboro ist nicht nur die männlichste Zigarette, sondern auch die amerikanischste.
Ich denke, Kampagnen sind heute (zu) selten langfristig angelegt. Ausnahmen, wie Red Bull oder Hornbach bestätigen die Regel.

Wo sehen Sie die Werbung in 20 Jahren?
In den letzten 20 Jahren haben wir fundamentale Veränderungen erlebt. Die Mauer in Berlin ist gefallen und damit auch viele Mauern in den Köpfen der Menschen. Dies, gepaart mit digitalen Kommunikations-Technologien, hat viel verändert und wird Werbung weiterhin verändern.
Produkte und ihre Kommunikationsqualität müssen das Leben der Menschen bereichern können, um wahrgenommen zu werden. Und wer durch Kommunikation verändern und langfristig konkurrenzfähig sein will, hat in den jüngsten Ereignissen Nordafrikas die besten Fallstudien.

2031: Erfolgreiche Werbung besetzt und besitzt ein inspirierendes Thema, kommuniziert ein relevantes, innovatives Produkt und nutzt kreativ alle medialen Möglichkeiten, von Boadcast bis Narrowcast.

Was inspiriert Sie und wo suchen Sie Ihre Inspiration?
Aufgaben und Probleme, die eine Lösung verdienen. In Aufgaben und Problemen, die eine Herausforderung beinhalten.

Was verstehen Sie unter (Everyday) Poetry?
Jeder Tag ist für jeden Menschen voller kleiner und großer Herausforderungen, schöne, hässliche, amüsante, tragische. Der Tag ist vergleichbar mit dem halbvollen oder halbleeren Wasserglas. Poetisch gesehen ist das Glas halbvoll. Schon Kinder freuen sich, wenn die Bausteine ihres Turmes das Gleichgewicht verlieren, so wie Ai Wei Wei sich über den Sturm über die letzte Dokumenta in Kassel freute. Als sein Turm in all seinen Teilen danieder lag, meinte er, so schaut das Werk doch viel besser aus. (Anm. d. Red.: seine Skulptur „Template“, die aus Türen und Fenstern alter Häuser, die dem Bauboom in China zum Opfer gefallen sind, bestand ist während eines Unwetters umgestürzt.)

Was macht Ihnen im Leben am meisten Spass?
Neues zu entdecken.

Wie haben Sie die Idee für die Berlin School of Creative Leadership geboren? Was hat Sie dazu bewegt? Was fasziniert Sie am meisten?
Die Idee kam Anfang 2003 nach Bekanntgabe meines “Retirements” als mich der Art Director’s Club Deutschland fragte, ob ich ihnen im Bereich Ausbildung helfen kann.
Man wollte eine Art “Miami Ad School” für den deutschen Nachwuchs gründen. Ich lehnte meine Beteiligung an diesem Projekt ab, signalisierte aber die Notwendigkeit eine Ausbildung für kreative Führungskräfte entwickeln. Der Rest war eine gelungene Zusammenarbeit mit Sebastian Turner: es sollte ein Executive MBA werden. Die Fakultät und Lehre sollte komplementär funktionieren: Akademiker plus Kreativ-Gurus. Der Horizont wurde einerseits „global“ und andererseits „für alle kreativen Kommunikations-Industrien“ festgelegt, also auch Werbung, aber auch Medien, Journalismus, Unterhaltungs-Industrien, Design und Marketing. Die Idealklasse hat 25 Teilnehmer aus 15 Ländern, die alle Bereiche repräsentieren. Wir feiern bald unser 5-jähriges Jubiläum und sind begeistert von den Leistungen unserer Teilnehmer, die auch über 60% unserer neuen Teilnehmer empfehlen.

Bewegt dazu hat mich natürlich, kreativen Menschen in Führungspositionen zu helfen, frische, quer-gedachte, normbrechende Ideen zu realisieren und damit die Lust und Freude, in kreativen Kommunikations-Industrien ein Leben zu verbringen, zu steigern.

Ausnahmeleistungen faszinieren am meisten, und wenn sie nun von Teilnehmern der Berlin-School kommen, blutet das Herz.

Vielen Dank für das inspirierende Interview!

Michael lebt mit seiner Frau Helga in Zürch, Schweiz. Sie genießen den kreativen Fortschritt ihrer 3 Kinder Anja (Fotografin), Josepha & Philipp (Musiker).

Der Tag ist vergleichbar mit dem halbvollen oder halbleeren Wasserglas. Poetisch gesehen ist das Glas halbvoll.”